La poupée Barbie a longtemps été la seule poupée adulte sur le marché avec 2 barbies vendues à la seconde. De ce fait, depuis 1959, celle-ci a rapporté 1.9milliards de dollars de profit par année à MATTEL, avec 350 000 poupées vendues par an. Actuellement le chiffre d'affaire de MATTEL avoisinerais les 5.8 milliards d'euro.
Seulement, ces années de gloire vont vite se ternirent. En effet, en 2001 apparaît sa première concurrente, la "Bratz", poupée de 25 centimètres reconnut pour son visage plus grand que son corps, jugée plus moderne que Barbie et lancée par l'entreprise MGA.
En 2004, les ventes de Barbie baissent de 18% au niveau mondial. Aussi ces ventes ont diminué de 21% au dernier trimestre 2008 par rapport à la même période en 2007. Soit un bénéfice en baisse de 37% qui correspond à 379 millions de dollars. Cette baisse provient des ventes croissantes de la poupée concurrente Bratz.
Les tensions se font vite ressentir à partir de 2005 puisque de nombreux procès, en particulier pour plagiat, vont avoir lieu entre les deux entreprises. En effet MATTEL obtient quatre ans de procès contre MGA pour "vol" de concept et de design. Ces quatres années de guerres économiques vont s'avérer concluantes pour MATTEL qui obtient l'interdiction de la production de la vente des poupées Bratz. Cependant l'arrêt de la production de ces dernières ne fait pas remonter les ventes de la poupée mythique. MATTEL souligne une l'assitude des marchés d'Europe occidentale et d'Amérique du Nord, où la Barbie y est déjà présente depuis une cinquentaine d'années.
Mais MATTEL n'en a malheureusement pas totalement finit avec la concurrence.
Barbie n'a finalement pas conquis le monde entier et est même rejetée dans certaines sociétés. La culture américaine diffusée par la Barbie est trop éloignée de la culture musulmane et certains pays comme le Maghreb ont décidés de créer une poupée en harmonie avec les pratiques culturelles et surtout religieuses. De là est née Fulla, une poupée de vingt-huit centimètres, tout comme Barbie, mais ayant les yeux marrons, le teint mat, les cheveux bruns et surtout de longues robes, des voiles aux foulards assortis ainsi que des tenues traditionnelles africaines.
Nous sommes donc bien loin du style vestimentaire et du physique de la poupée Barbie, jugée trop provocante.
Pour palier à cette baisse des ventes continuelle, MATTEL s'impose sur le marché asiatique en pleine expansion et ouvre un magasin à Shanghai consacré à la poupée blonde.
En effet l'entreprise a ouvert le 6 mars 2009 un magasin d'une surface de 3800m2, sur environ 6 étages et offre toute sorte de services comme du maquillage, un spa, un restaurant, une bagagerie etc... MATTEL espère que la Chine devienne le premier marché mondial de la marque Barbie. Aujourd'hui elle ne représente que 2,5% de ses ventes mondiales.
